【ＦＯＣＵＳ】成也營銷敗也營銷，煙花散後何處歸「鳥」

　　【ＦＯＣＵＳ】喜馬拉雅山脈的一場周末烟花秀，將標榜「與自然交手，不盲動，不妄為」
的戶外品牌－－始祖鳥，推上千夫所指，拖累母公司安踏（０２０２０）股價周一（２２日）一
度跌穿９０元
關。從２０１９年領銜驚天收購Ａｍｅｒ　Ｓｐｏｒｔｓ，安踏不單令這個沒落貴族去年實現扭
虧為盈，更將其旗下的始祖鳥營銷為內地戶外頂奢。不過，成也營銷、敗也營銷……
　
＊從戶外小眾到中產通關名片＊
　
　　當Ｚ字型的「升龍」造型煙花，在海拔５５００米的喜馬拉雅山脈炸出一片五彩斑斕，長期
標榜「敬畏高山」形象的始祖鳥亦捲入信任危機。
　
　　身為芬蘭運動和戶外品牌集團Ａｍｅｒ　Ｓｐｏｒｔｓ的中堅業務，憑藉１６針精密車縫、
ｅＰＥ防水薄膜等高機能，始祖鳥曾是戶外發燒友的標配。然而，從ＦＩＬＡ憑「高端運動時尚
」成功逆襲嘗到甜頭的安踏，再祭出明星代言、旗艦門店、「精英＋她」敘事等極緻營銷，硬生
生令以醜、小眾著稱的「野鳥」，搖身一變為京滬ＣＢＤ、ＥＭＢＡ的的中產通關名片，甚至被
戲稱為「廳局風」。
　
＊Ｌａｂｕｂｕ式限量，恐殊途同歸＊
　
　　為配合品牌調性，始祖鳥一邊以山野課堂、連續三年的「向上致美」主題秀，強化戶外領軍
者形象，另一邊以會員、加價、限量拿捏飢餓營銷，例如農曆新年時推出的８２００元「金蛇限
定」衝鋒衣開售即秒光，二手貨一度炒至１４０００元。
　
　　此場景是否似曾相識？伴隨曾經「一娃難求」的Ｌａｂｕｂｕ二手價崩盤，泡泡瑪特
（０９９９２）周一半日收市價較８月底的歷史高位蒸發１９％。始祖鳥雖未獨立上市，但其母
公司Ａｍｅｒ　Ｓｐｏｒｔｓ的財報顯示，「科技服裝業務」分部（通常被認定為主要涉始祖鳥
）的營收增速，已從去年一季度的４４％，拾級而下至３４％、３４％、３３％、２８％、
２３％，而第三季增速預計為ｍｉｄ－ｔｅｅｎｓ，即或１５％左右。
　
＊平息眾怒可鑒「螞蟻森林」＊
　
　　就在今次煙花「炸山」事件前的５月，２０１９年收購財團成員之一的
ＦｏｕｎｔａｉｎＶｅｓｔ　Ｐａｒｔｎｅｒｓ，減持Ａｍｅｒ　Ｓｐｏｒｔｓ共計３５００萬
股，料套現約１３億美元；８月，Ｌｕｌｕｌｅｍｏｎ創始人Ｃｈｉｐ　Ｗｉｌｓｏｎ亦減持
Ａｍｅｒ　Ｓｐｏｒｔｓ約４００萬股，料套現近１﹒６億美元。值得一提的是，始祖鳥佔
Ａｍｅｒ　Ｓｐｏｒｔｓ營收四成江山。
　
　　始祖鳥經安踏教科書級的營銷而推上神壇，但熱衷「噱頭」、最終卻可能因模糊「不盲動，
不妄為」的初心而反噬品牌。高原煙花事件後，如何平息眾怒？或許效仿阿里的「螞蟻森林」實
踐環保，不失為選項之一。